W 2003 roku John Battelle i Alex Salkever, dwaj amerykańscy badacze mediów i nowych technologii ukuli termin “googlizacja” (googlization). W ten sposób chcieli zwrócić uwagę na rosnącą dominację Google w świecie internetu. Już wtedy, czyli ponad dwie dekady temu, stworzona przez Larry’ego Page’a i Sergey’a Brina wyszukiwarka dzieliła i rządziła w sieci, a słynny algorytm Page Rank decydował o tym, czy dany link znajdzie się w wynikach wyszukiwania na stronie pierwszej, czy też na sto dwudziestej pierwszej.
Rosnąca potęga Google sprawiła, że googlizacja przestała być tylko abstrakcyjnym naukowym terminem. Stała się otaczająca nas rzeczywistością. W 2011 roku historyk Siva Vaidhyanathan w swojej książce “Googlization of Everything” zdefiniował ten fenomen w następujący sposób:
Od momentu, gdy wyszukiwarka pojawiła się po raz pierwszy i zaczęła rozprzestrzeniać się pocztą pantoflową, Google całkowicie przeniknął naszą kulturę […]. Google jest dziś rzeczownikiem i czasownikiem. Google jest dziś wszędzie – od rozmów nastolatków aż po scenariusz serialu ‘Seks w wielkim mieście’
Jednym z najbardziej namacalnym przykładów wpływu Google na naszą kulturę oraz społeczeństwo było pojawienie się terminu “guglować”, który stał się niemalże synonimem słowa “wyszukiwać”.
Dziś, po 25 latach od powstania, wpływy Google wykraczają daleko poza samo “segregowanie internetu”. Google decyduje o tym, czy trafimy pod właściwy adres (Maps), rządzi naszymi smartfonami (Android), kreuje współczesnych idoli (YouTube) i jest największą agencją reklamową na świecie.
Jak mała “garażowa” firma przerodziła się w technologicznego behemota? Co zdecydowało o jej sukcesie? Czy Google sprzeniewierzył się swoim pierwotnym ideałom? Aby odpowiedzieć na te pytania, musimy cofnąć się w wynikach wyszukiwania o kilka stron – do roku 1995.
Jeden algorytm, by rządzić nimi wszystkimi
A konkretnie do dość przypadkowego spotkania Larry’ego Page’a oraz Segey’a Brina na Uniwersytecie Stanforda. Ten drugi studiował na tej uczelni i został poproszony o oprowadzenie po uniwersyteckim kampusie swojego kolegi, który dopiero rozważał podjęcie nauki na Stanfordzie.
Page dość szybko zainteresował Brina swoim projektem BackRub, czyli narzędziem, które pozwoliłoby na stworzenie rankingu stron internetowych na podstawie liczby prowadzących do nich linków. Ten pomysł stanął u podstaw algorytmu PageRank (nazwanego zresztą na cześć samego Page’a), który walnie przyczynił się do późniejszego rynkowego sukcesu wyszukiwarki Google.
Co ciekawe, patent na algorytm PageRank nie był własnością Page’a i Brina. Należał on do Uniwersytetu Stanfroda. Google zdobył jednak wyłączność na korzystanie z patentu w zamian za 1,8 mln akcji firmy. Akcje te zostały sprzedane w 2005 roku za kwotę 336 mln dolarów.
W 1996 roku twórcy BackRub zmienili nazwę swojej wyszukiwarki na Google. Wywodziła się ona od terminu “gogol”, które w matematyce oznacza liczbę złożoną z jedynki oraz setki zer. Również w tym czasie Page i Brin zaprezentowali swoją wizję dla dalszego rozwoju wyszukiwarki jako narzędzia, którego celem jest „uporządkowanie światowych zasobów informacji, tak by stały się powszechnie dostępne i użyteczne”.
Pierwsze sukcesy Google w środowisku akademickim sprawiły, że wyszukiwarka stała się także obiektem zainteresowania wśród finansistów z Wall Street. Pierwszy inwestorem Google został Andy Bechtolsheim, współzałożyciel firmy Sun, który w sierpniu 1998 r. wypisał Page’owi i Brinowi czek na kwotę 100 tysięcy dolarów.
Dzięki tym pieniądzom młodzi programiści mogli oficjalnie powołać do życia spółkę Google Inc., a także przenieść swoją siedzibę z akademika do garażu. I to nie do byle jakiego garażu, bo należącego do ich koleżanki Susan Wojcicki, późniejszej wieloletniej szefowej YouTube’a.
“Po co nam wyszukiwarka?”
Na przełomie lat 1999-2000 Page i Brin mieli nawet rozważać sprzedaż swojego prężnie rozwijającego się biznesu. Trudno się temu dziwić. Był to okres szczytu internetowej bańki, czyli euforii na światowych rynkach związanej ze spółkami z branży informatycznej, które były wycenione dużo powyżej swojej rzeczywistej wartości.
Zainteresowanie kupnem Google wyrażał m.in. założyciel Amazona, Jeff Bezos, w³a¶ciciel wyszukiwarki Excite (czy ktoś dziś pamięta o jej istnieniu?), jak również Yahoo, ówczesny internetowy hegemon, o którym to śmiało można powiedzieć, że pod koniec lat 90-tych był tym, czym dziś jest Google.
Pamiętam, gdy w 1998 lub na początku 1999 roku namawiałem Davida Filo [jeden ze współzałożycieli Yahoo – red.] do kupna Google, ponieważ zarówno ja, jak i inni programiści w firmie woleliśmy korzystać z ich wyszukiwarki zamiast z Yahoo
– wspominał po latach Paul Graham, były pracownik Yahoo.
W odpowiedzi usłyszał od Filo, że nie powinien sobie zawracać głowy wyszukiwarką, która i tak generuje dla Yahoo zaledwie 6 procent ruchu. Graham nie protestował. Zresztą – jak przyznaje – sam również nie zdawał sobie wówczas sprawy z potencjału, który tkwił w wyszukiwarkach internetowych.
Jak wspomina David A. Vise w książce “The Google Story”, Yahoo było też jedną z firm, której Brin i Page chcieli udzielić licencji na korzystanie z algorytmu PageRank. Yahoo nie skorzystało jednak z propozycji dwóch młodych programistów, czego później mocno pożałowało.
Cztery lata później współzałożyciele Yahoo zdawali sobie już sprawę z błędu, który popełnili. Namówili ówczesnego CEO firmy Terry’ego Semela, aby spróbował przejąć dynamicznie rozwijającego się konkurenta.
Latem 2002 roku Semel spotkał się z Brinem i Pagem na kolacji. Padła nawet konkretna kwota, na którą twórcy Google nie chcieli się zgodzić. Później panowie spotkali się raz jeszcze. Ostatecznie, na stole znalazły się 3 mld dolarów. Brin i Page znów odmówili. Dziś raczej tego nie żałują.
Od startupu do giełdowego czempiona
Google było jedną z niewielu firm z Doliny Krzemowej, która praktycznie nie ucierpiała z powodu pęknięcia internetowej bańki. Wynikało to głównie z faktu, że spółka ta nie była wówczas notowana na giełdzie. Można wręcz powiedzieć, że Page i Brin zyskali na kryzysie branży. W tym czasie udało im się bowiem “wyciągnąć” wielu utalentowanych pracowników od zmagającej się z problemami konkurencji.
Jedną z tych osób był Eric Schmidt, który dołączył do Google w 2001 r. Schmidt był już wtedy uznanym nazwiskiem w Dolinie Krzemowej, z doświadczeniem w takich spółkach jak Sun i Novell. Po latach Sergey Brin w rozmowie z dziennikiem “The Wall Street Journal” przyznał, że zatrudnił Schmitda, bo wraz z Pagem potrzebowali “nadzoru ze strony kogoś dorosłego”. Przez kolejną dekadę Eric Schmitd pełnił w Google funkcję dyrektora generalnego i walnie przyczynił się do jej rynkowej ekspansji.
W 2003 r. skala działalności firmy była już zbyt szeroka, aby dalej funkcjonować w “garażowym stylu”. To właśnie wtedy zapadła decyzja o przeniesieniu Google do nowej siedziby – zlokalizowanego w Mountain View w Kalifornii Googleplex.
Rok później Google zadebiutował na giełdzie. Podczas IPO (pierwsza oferta publiczna akcji) spółka wyceniła swoje akcje na 85 dolarów za sztukę, co przełożyło się na kapitalizację rynkową na poziomie 27 mld dolarów. Było to początek giełdowego marszu na szczyt. 12 lat później firma z Mountain View (już jako koncern Alphabet) stała się najwyżej wycenianą spółką giełdową na świecie z kapitalizacją przekraczająca 535 miliardów dolarów.
Dziś wartość koncernu przekracza już 2 biliony dolarów, ale – co dość szokujące – to zdecydowanie za mało, aby wciąż zajmować pierwsze miejsce w zestawieniu najdroższych spółek na świecie. W rankingu tym Alphabet wyprzedzają aż czterej inni rywale z Doliny Krzemowej – Nvidia, Apple, Microsoft i Amazon. To tylko kolejny dowód na to, jak bardzo technologiczni giganci zdominowali współczesną gospodarkę.
Don’t be evil!
Jeszcze przed giełdowym debiutem Google przyjęło swoje słynne motto “Don’t be evil” (ang. Nie bądź złym). Jego pomysłodawcom był Paul Buchheit, twórca Gmaila (choć według innej wersji był to inżynier Google Amit Patel), a samo hasło stało się dla Google na tyle ważne, że znalazło się nie tylko w wewnętrznym kodeksie postępowania, ale również m.in. w prospekcie emisyjnym złożonym przed debiutem na giełdzie.
Po latach Buchheit, wspominał, że szukał motta, które “trudno będzie później usunąć”. Dodał również, że hasło to miało być “prztyczkiem wymierzonym w kierunku innych firm, zwłaszcza konkurentów, którzy w tamtym czasie – naszym zdaniem – w pewnym stopniu wykorzystywali użytkowników”.
Słowa Buchheita źle się zestarzały. Gdybym chciał w tym miejscu opisać wszystkie oskarżenia i procesy o praktyki monopolowe i naruszanie prywatności użytkowników, z którymi na przestrzeni ostatnich dwóch dekad zmagał się Google, a później Alphabet, to powyższy tekst miałby prawdopodobnie objętość Encyklopedii Britannica.
Poprzestanę więc na najgłośniejszym z przykładów, czyli nałożonej w 2018 roku przez Komisję Europejską karze w wysokości 5 mld dolarów (to najwyższa grzywna nałożona kiedykolwiek przez KE) za naruszenia przepisów antymonopolowych dotyczących Androida.
W uzasadnieniu Bruksela podkreśliła, że Google wykorzystywał dominującą rynkową pozycję Androida, poprzez domyślne umieszczenie w systemie swojej wyszukiwarki (Google Search) oraz mobilnej przeglądarki Google Chrome. Firma miała również uniemożliwiać producentom smartfonów wypuszczanie na rynek urządzeń z bardziej “otwartą” wersją Androida.
Być może właśnie z tego powodu w 2018 roku motto “Don’t be evil” zostało całkowicie usunięte z kodeksu postępowania Google, a już wcześniej, bo podczas restrukturyzacji firmy w 2015 r., nowopowstały holding Alphabet przyjął mniej pryncypialne hasło “Do the right thing” (Postępuj właściwie).
Wielkie przejęcia
W latach 2004-2015, które określić można mianem “złotej ery Google”, firma zaprezentowała szereg usług, które przyczyniły się do jej rynkowej ekspansji. Można tu wymienić Gmaila (2004), Google Maps (2005), Google News (2006), Google Chrome (2008), Google Drive (2012) i Google Photos (2015).
Jednocześnie firma dokonała też szeregu znaczących zakupów. W 2006 r. przejęła platformę YouTube za kwotę 1,65 mld dolarów. Wówczas wydawało się, że firma z Mountain View mocno przepłaciła. Dziś YouTube generuje przychody rzędu ponad 30 mld dolarów rocznie i kreuje internetowych celebrytów.
Jeszcze bardziej opłacalna dla Google akwizycja miała miejsce w 2008 roku, kiedy to internetowy gigant za kwotę zaledwie 50 mln dolarów kupił Androida, wówczas mało znany mobilny system operacyjny, który dziś obecny jest nie na milionach, ale na miliardach urządzeń – począwszy od smartfonów, a skończywszy na telewizorach i inteligentnych lodówkach.
Obecna dominacja Google’a w świecie internetu i nowych technologii to więc w tym samym stopniu rezultat szeregu wizjonerskich autorskich projektów, jak i znakomitego wyczucia rynkowych trendów. Wspomniane YouTube i Android są tu dobrym przykładem, bo zostały przejęte przez Google jeszcze przed wybuchem ery streamingu wideo i smartfonów.
Jeśli chcielibyśmy jednak wskazać na jeden pomysł Google’a, który w największym stopniu przyczynił się do finansowego sukcesu firmy z Mountain View, to znów musimy cofnąć się do pierwszej strony w wynikach wyszukiwania.
Reklama, głupcze!
Pod koniec 2000 roku Google uruchomiło platformę AdWords (później przemianowaną na Google Ads). Był to system umożliwiający wyświetlanie linków sponsorowanych w wynikach wyszukiwania wyszukiwarki Google (AdWords), jak również na stronach internetowych współpracujących z firmą (AdSense). Wówczas chyba nikt nie spodziewał się, że w ciągu kolejnych dwóch dekad Google stanie się reklamowym gigantem.
Tymczasem przychody ze sprzedaży “powierzchni reklamowej” rok po roku rosły wprost proporcjonalnie do wzrostu popularności wyszukiwarki oraz innych usług Google. Już w 2007 r. łączny przychód z AdWords i AdSense wyniósł 16 mld dolarów, zaś wszelkie formy reklamowe emitowane przez Google stanowiły 23,7 proc. rynku reklamy internetowej w USA. Trzy lata później Google na reklamach zarabiał ponad 30 mld dolarów i opierał na nich 97 proc. osiąganych przychodów.
A jak sytuacja wygląda dziś? Z raportu finansowego holdingu Alphabet za rok 2023 wynika, że w tym okresie reklamy wygenerowały dla firmy 237,8 mld dolarów, co stanowi około 77 proc. całkowitych przychodów spółki (305,6 mld dolarów).
Alphabet
Pod koniec 2015 roku Larry Page i Sergey Brin ogłosiły zaskakujące zmiany w coraz bardziej przepastnej strukturze Google. Powstał holding Alphabet, pod którego skrzydła trafił zarówno sam Google, jak i kilka pobocznych biznesów niezwiązanych bezpośrednio z rynkiem wyszukiwarek oraz reklamy internetowej.
Nasza firma świetnie sobie radzi, ale pomyśleliśmy, że możemy działać lepiej i bardziej dochodowo. Dlatego postanowiliśmy stworzyć nową firmę o nazwie ‘Alphabet’ – napisał w oświadczeniu współzałożyciel Google Larry Page na oficjalnym blogu firmy . ‘Czym jest Alphabet? Alphabet jest zbiorem firm. Największą jest oczywiście Google. To nowe, odchudzone Google. Firmy mniej związane z produktami internetowymi zostały z niego wydzielone i przeniesione do Alphabet’
– tłumaczył wówczas Larry Page.
Na czele nowej struktury stanął Sundar Pichai, dotychczasowy szef Androida, Google Maps i Gmaila. Pod jego rządami firma wzmocniła pozycję na giełdzie, zwiększając swoją kapitalizację rynkową z 520 mld w 2015 roku do ponad 2 bilionów dolarów w roku 2024.
Quo vadis Google?
Google – już jako część holdingu Alphabet – jest obecnie nie tylko właścicielem największej wyszukiwarki internetowej na świecie oraz ośmiu innych usług z ponad 1 miliardem aktywnych użytkowników (Android, Chrome, Gmail, Google Drive, Google Maps, Google Play Store, YouTube oraz Google Photos). Google jest dziś również (a może przede wszystkim) “największą agencją reklamową na świecie”. Kim w takim razie jesteśmy my – użytkownicy Google? Na to pytanie już kilkanaście lat temu odpowiedział wspomniany na początku Siva Vaidhyanathan.
Jesteśmy produktem, który Google sprzedaje reklamodawcom. Jesteśmy także pszczołami robotnikami Google’a – sprawiamy, że Google staje się mądrzejszy za każdym razem, gdy czegoś szukamy
– podkreślił Vaidhyanathan podczas swojego wystąpienia na Vanderbilt University. “Przyznaliśmy Google niemal mistyczną rolę w naszym życiu, ale nie wiemy, jak naprawdę działa. Naiwna wizja, że firma nie może zrobić nic złego, jest niezdrowa” – dodał.